今年以来，随着证券市场动荡、资管新规落地的影响，许多新基金的发行遇到了难题，募集规模锐减、延长募集期的现象已成常态，甚至有些基金宣告募集失败。当下，市场上现存的开放式公募基金已有多只，数量已经超过了A股上市公司，涵盖了股票、债券、货币、黄金、原油、房地产等标的，既有投资境内的，也有投资境外的。面对存量如此庞大、销售却异常冷清的基金市场，应该如何找到突破口，激活略显沉寂的基金销售市场呢？
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基金销售的困局
造成目前基金销售困境的原因有很多，除了市场大环境的因素，最主要的还是长期以来银行以中间收入为导向，过于看重短期利益，忽略了长期化、系统化、科学化的经营理念。
1.忽视了市场环境
“时来天地皆同力，运去英雄不自由。”基金是投资证券市场的工具，其净值的涨跌与证券市场的走势密切相关。今年初至今，内有强监管、去杠杆，外有美国挑起的 ，国内企业面临重重经营上的困难，A股场内交易缺乏资金推动，资本市场普遍缺乏赚钱效应，广大的投资者屡屡陷入亏损，被套者比比皆是，基金销售自然是举步维艰。
2.重首发，轻持营
许多银行过于依赖首发基金销售，忽视了老基金的持续经营，不懂得“让利与民”，出现“首发基金费率不打折，持营老基金费率网银打8折、手机银行打6折”的现象，对互联网上销售基金费率大幅打折的情况熟视无睹。归根结底，银行业是服务行业，如果自身过于看重短期利益，老是强调发售新基金，却轻视了给客户持续创造价值，只会伤害客户，伤害银行自身的品牌形象。
3.基金池画地为牢
不少银行往往自上而下，筛选几十只被视为重点销售对象的基金，设置一个持营基金池，并因此制定了一些苛刻的考核目标。例如，某些银行规定：只有销售重点持营基金池里的基金才算销量，非重点持营基金池的基金只有定投部分才算。这种不合理的考核计量标准极大地挫伤了一线营销人员的积极性。
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A银行今年一季度重点持营基金池内曾有XX基金，二季度时便将该基金调整出了基金池。有些客户一季度时买入该基金被套后，想在二季度大跌时补仓，以摊低成本，早日实现自救。不幸的是，该行的考核方案规定：只有定投才算销量。当沪深股市大跌时，营销人员鼓足勇气通知客户去补仓，银行获得了中间收入，却不计入营销人员的业绩考核，积极性自然受到了打击。
4.迷信明星基金经理
用“明星基金经理”过往业绩来吸引投资者的眼球，制造“爆款”产品是基金公司的惯用“伎俩”。这种方式忽视了投资的铁律——“过去的业绩并不能代表将来”。许多去年热销的产品，今年亏钱已成常态，一部分“明星基金经理”成为了“流星”而不是“寿星”,交出了糟糕的成绩单，失去了投资者的信任。
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五招破解基金销售困局
扭转基金销售困局的方法很多，需要制定系统的执行方案，多管道同时进行，银行可从销售前的铺垫、考核机制的调整、售后服务和话术入手，对症下药，化腐朽为神奇。
1.做好销售前的铺垫，知己知彼
理财产品打破刚性兑付后，基金的销售能力已成为财富管理能力的核心指标。对资产配置和客户个性化特点的掌握，是客户经理的基本能力；给客户灌输资产配置的理念，是客户经理的基本功夫。未来的市场是不确定的，而客户的风险承受能力和风险承受意愿是可以确定的。营销人员要深入了解客户的需求，将其需求与金融产品的特点、优势及银行的利益有机结合，激活客户的购买欲望，将合适的产品卖给适合的人。学会根据客户的投资金额、风险属性、流动性需求，选择最优的产品配置组合。
2.客户教育
基金是资产配置组合的一种方式，理应是一种长期的投资行为。因此，客户经理有必要让客户理解资产配置的道理，实战中必须坚持“三讲”：一讲理念，告诉客户“投资用闲钱，资产要配置，理财要分散”；二讲风险，帮助客户降低心理预期，选择与自身承受能力相匹配的产品；三讲概率，引导客户明白“世界上没有包赚不赔的买卖”，盈亏讲究的是概率，银行能做的仅仅是寻找胜算大的产品和机会。传道、授业、解惑，永远在路上。
3.配置性销售首发基金
银行的分支机构要理性对待首发基金的考核压力，要平衡考核指标与基金组合的关系，要将客户的利益放在首位，从长远角度出发。对首发基金做配置性销售，可以考虑分两步走：
第一步，在发行期内作为组合的配置来考虑认购一部分；
第二步，待该类基金封闭打开后，再根据当时的业绩表现和投资策略来增加购买量或者定投。像LOF上市后多半折价，对于看好这个机遇，而又愿意在封闭期锁定的投资者，可以静待之后折价和净值的弥合。
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以XX（LOF）爆款基金的表现为例：今年1月23日成立时，该基金募集资金亿，封闭期两年，到了7月31日单位净值为0.，交易价格为0.，明显折价。如果该基金现在可以赎回的话，马上就可以进行套利，否则可视作股票一样买卖。通过解剖这只基金，可以举一反三：为了解决流动性，可以通过基金转托管从场外转到场内卖出；为了解决盈利性，可以场内逢低购买，然后逢高卖出或赎回套利。
4.销售清单多样化
“深挖洞、广积粮”。如果设置基金池或重点销售清单的目的，是为了便于大家集中力量持续营销，那就应当充分考虑当下的经济运行情况（繁荣、衰退、萧条、复苏）销售产品。为此，筛选出的指数型基金覆盖面要宽泛，除了沪深指数外，创业板指、中证、美股指数、港股指数等也应纳入池中。同时，还要有黄金、原油等大宗商品基金作为压仓石。另外，银行还可以添置一些有代表性的主动管理型基金，如消费、医疗保健等。将销售的组合权和选择权交给一线的客户经理，提高内生动力。
5.做好售后服务
银行要想基业长青，就要拥有与客户“长相厮守”的情怀，注重基金的售后服务，加强与客户的互动。客户经理需要特别注重以下的几个售后细节：
一是份额确认，如战略配售基金募集结束后，就要及时公布基金成立情况，并请客户来银行二次确认，打印基金成交份额；
二是基金健诊，每个季度可以通过对比基金前十大重仓股增减变化情况，发现基金经理的操作思路，提醒盈利客户注意回撤，对于重仓持有那些估值偏高、有“头部迹象”的股票的基金，可以建议减仓、回避；
三是及时跟进，面对基金被套客户，不要麻木不仁，可以编写自问自答，模拟对话情景，及时通报情况进行安抚。
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问：A银行今年一季度重点新发的定制化产品，7月31日基金净值为0.，第一重仓股华帝股份，目前怎么看？
答：这是定制化产品，其操作策略是由银行和基金经理共同研究制定的，秉承着消费驱动的理念。根据基金持有的十大重仓股情况来看，绝大多数都构筑了阶段性头部，这是由A股大环境决定的，第一重仓股华帝股份也是如此：虽然7月16日启动的“法国队夺冠华帝退全款活动”赚足眼球，但公司将退“全款”偷换概念变成退“购物卡”，遭不少客户抱怨；七月初网传京津地区一级经销商失联……
这些消息均对华帝股价产生了负面影响，也拖累了该基金净值。目前该基金仓位大约在60%左右，受大盘拖累短期扭亏无望。建议客户用定投的方法去补仓，假以时日，便可扭亏为盈。
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情景出发，话术破壁
对于客户经理而言，专业能力是销售基金的基础，而优秀的话术技巧，是击破客户“心理防线”的利器。客户经理应该在了解客户拒绝基金原因的前提下，使用针对性的话术完成基金的销售。
情景1：面对怀疑基金赚钱能力的客户
参考话术：
“张先生，投资基金就是投资未来，看好基金就是看好国运。悲观者看到过去十年A股表现全球垫底，乐观者认为今后十年A股向上潜力最大。”
情景2：面对计较基金费用的客户
参考话术：
“李太太，我不否认XX基金网上的折扣比我们银行的低，但XX基金网不会建议您改变基金分红方式，也不会提醒您什么时候赎回，更缺乏其它的售后服务。您在银行购买基金，是为了享受更多的金融服务，享受更多的金融产品，您说对吗？”
情景3：面对徘徊在炒股还是投资基金之间的客户
参考话术：
“林小姐，自人民币加入SDR，A股市场被纳入MSCI，我国A股市场的投资结构就发生了显著变化，公募基金、社保基金、QFII、保险、阳光私募、国家队基金就构成了投资的主力军。如果散户直接参与股市不能改变以往追涨杀跌的陋习，终将在市场上被消灭。因此，借助基金分享经济发展的盛宴是一种明智的选择。再说了，如果散户买的股票踩雷连续跌停，跑都跑不掉，损失可就大了。但买了基金还可以赎回呀，您觉得基金的流动性是不是更好呢？”
情景4：面对缺乏独立思考能力，喜欢跟风的客户
参考话术：
“黄大哥，历史不会一模一样，但却惊人的相似。年4月，雄安新区横空出世，蜂拥去买雄安概念股票或者去买雄安概念基金的人，结果后来都闹了个满地鸡毛。再比如说XX消费基金，去年公布中报业绩是股基第一名的时候，好多人去申购，导致基金规模急速扩大，结果造成三季度净值下跌调整，追高买入的人非常难受，纷纷赎回。当公布它是年股基收益冠军时，有些人又开始冲动了。‘前车之鉴，后车之师’，纵然这只基金还会惯性上冲，但上一年的‘基王’很难成为下个年度的‘基王’。”
情景5：面对基金亏损的客户
参考话术：
“叶小姐，确实，基金会跌成这样，是谁都没有预料到的事。不瞒您说，我自己买的基金也被套了。但是市场都下跌到这个份上了，市场点位已经到了一个相对安全的区域了，如果在这个时候，通过定投适当补点仓，从中长线的角度来看，也是比较稳妥的。一旦股市转暖，您也不至于错过解套甚至获利的机会呀！”情景6：面对怀疑基金定投的客户
参考话术：
“吴先生，打个比方吧，您的孩子要参加高考，你是希望他（她）上三天学还是上三年学去考呢？基金定投简单地说就是定额、定时、定对象，是绝大多数人投资的好方法，越跌越买，不需要择时，只需要坚持，熊市中攒份额，牛市中挣收益。事实证明，横跨牛熊形成微笑曲线，三年获取理想收益不是梦。”
情景7：面对基金获利10%，想加仓的客户
参考话术：
“李大姐，您买了基金上涨赚钱了，真有眼光。现在您打算加仓，从控制风险的角度出发，第一次买了5万元，那您觉得现在投入应该比第一次多还是少更合适呢？是用金字塔法加仓还是用倒金字塔法加仓更安全呢？”
情景8：面对基金收益出现10%回撤，还不愿赎回的客户
参考话术：
“王女士，有涨有跌叫市场。以前我有位客户，曾经买了基金赚了5万元，他嫌少不赎回，大盘下跌，盈利变成4万了，他赌气不赎，后来盈利变成3万、2万、1万，他还不赎回。最终赎回时只赚了0多元，差点就出现亏损了。投资啊，不要跟市场赌气，赌气就容易坐下降电梯！基金净值出现了10%的回撤，意味着市场风格可能转换，如果不能见好就收，未来也许就是空欢喜一场。有句老话说得好，纸上富贵终是假，落袋为安才是真。您觉得呢？”
情景9.面对习惯购买单一产品的客户
参考话术：
“刘先生，风险是什么？直白的说，风险就是不确定性，证券投资的风险就在于投资的收益具有不确定性。体育界有句名言；‘足球是圆的。’意味着比赛的结果也有不确定性。因此，一个足球队既要有前锋，也要有中场，还要有后卫，更要有守门员，才能上场比赛去赢得胜利。后卫不单可以防守，在全攻全守的踢法中，后卫是隐藏在后面的进攻力量，伺机插上可以直接参与前锋线的进攻！基金按照资产配置的不同，可以分为股票型、混合型、债券型、货币型，它们就像足球队中的前锋、中场、后卫、守门员，组合起来才能更好的战胜通货膨胀，实现财富增值。未来的理财型产品都是要按照净值化产品来销售的，大家要适应这种形势的变化。至于您资金重点放在哪只基金，比重多少，可以根据您的风险承受能力与风险承受意愿来决定，过段时间，再做一个动态平衡。下面我把这几只基金的情况给您做个介绍，好吧？”
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